Soziale Medien sind eine grossartige Möglichkeit um ihre Kunden besser kennen zu lernen, die Reichweite ihrer Marke zu steigern oder um ihre Visibilität (SEO lässt grüssen) zu erhöhen.
Doch diese Möglichkeiten kommen nicht ohne gewisse Nachteile mit sich zu ziehen. Abgesehen vom meist unterschätzten Zeit- und Geldaufwand sind auch Überlegungen zum Thema Risiko Management angebracht. Denn gerade aus der Interaktionsmöglichkeit, welche die Sozialen Medien bieten, ergeben sich auch spezifische Probleme. Viele grosse Marken haben solche Dynamiken schon erlebt. Solche Vorfälle reichen von unüberlegtem Content von Seiten der User oder der Provider und reichen bis zum berühmt berüchtigten Shit-Storm. Die Vorfälle, welche nach einem Risikomanagement auf ihren Social Media Channels bedürfen sind vielfältig. Gemeinsam haben sie jedoch, gewisse strukturelle Übereinstimmungen und Konsequenzen. Diese systematischen Fehlerquellen werden wir ein bisschen genauer betrachten.
Zwei spezifische Ursachen können unabhängig der Plattform und dem betroffenen Unternehmen ausgemacht werden. Zum einen ist es Content, der offensichtlich nicht angebracht ist. Hierbei kann es sich sowohl um User-Generated-Content als auch um Owner-Content handeln. Die Möglichkeiten um solchen Content zu unterbinden, werden wir anschliessend behandeln. Eine zweite Form – und hierbei handelt es sich um das Ereignis mit der höheren Wahrscheinlichkeit – ist, dass der Content kritisch ist. Kritisch im Sinne einer Unklarheit, ob diese Form der Kommunikation zweifelhaft ist oder nicht. Gerade Content, welcher klärungsbedürftig ist, hat ein bedeutend höheres Eskalationspotenzial als der einfach zu regulierende, unpassende Content.
Wie lassen sich aber diese potentielle Risikofaktoren reduzieren? Grundlegend können einige fundamentale Schritte ausgemacht werden, welche auf jeden Fall implementiert werden müssen.
1. Klare Regeln festlegen
Ihre Social Media Kanäle repräsentieren ihr Unternehmen. Ob der Content nun von ihnen oder ihren Kunden kommt – verantwortlich sind sie als Unternehmen oder Page-Owner. Führen sie daher klare „Hausregeln“ ein um festzuhalten was OK ist und was nicht. Achten sie darauf, dass diese Regeln allen klar aufgezeigt werden, bevor gepostet wird. Zusätzlich hilft ein klares Regelwerk auch im nachhinein beim Entfernen von kritischem Content, da der Verweis auf die geltenden Regeln meist besser aufgenommen wird als kommentarloses löschen von Content.
2. Filtern sie unerwünschte Keywords
Viele Social Media Plattformen ermöglichen ihnen mit Filtern zu arbeiten. Nutzen sie diese Möglichkeit und ersparen sie sich zeitintensive Handarbeit beim durchkämmen von Posts. Achten Sie jedoch darauf, dass die gefilterten Keywords mit den etablierten Regeln aus Schritt ein zusammen passen.
3. Liken und Sharen sie selektiv
Auch wenn es toll ist, dass ihre User sich so aktiv auf ihren Kanälen engagieren – liken sie nicht jeden Post, der auch nur annähernd positiv ist. User wünschen sich häufig ein starkes Engagement von der Unternehmenseiten bei Fragen oder Problemen (CRM Angelegenheiten und produktspezifische Fragen) und nicht digitale Egomanie.
4. Blocken & Löschen
Sie haben die Möglichkeit unschöne Kommentare oder unbequeme Fragen einfach zu löschen, sollen sie es tun? Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Nein, auf keinen Fall. Kunden schätzen gerade die Möglichkeit zu einer offenen Kommunikation auf Sozialen Medien, lassen sie diese Kanäle nicht zu einem reinen Sales-Kanal verkommen. Weiter sollten sie bedenken, dass das Löschen von Beiträgen meist mehr Arbeit nach sich zieht, als deren Richtigstellung. Falls sie dennoch etwas löschen müssen, berufen sie sich auf ihr Regelwerk und arbeiten sie präventiv.
5. Geben sie den User die Möglichkeit Dampf abzulassen
User Inputs sind wichtig, auch die Negativen. Lassen sie Kunden auch unbequeme Fragen stellen, regieren sie professionell und vermeiden sie emotionale Antworten. Die User beschweren sich schliesslich nicht über sie, sondern über Produkte und Dienstleistungen welche an sich nicht perfekt sind. Nehmen sie die Kritik sportlich und arbeiten sie an den entdeckten Schwächen – auch wenn es schwierig fällt.
Mehr zum Thema Social Media Risk Management finden sie in den aktuellen Blogs der Harvard Business Review.
(Bilder von Ketchum Blogs)